中国7个最著名网红的十年沉浮录

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编者按：今年是吴晓波年终秀的第十年，主题是“下定决心过好每一天”。用吴老师的话说：“对于现场和线上的观众，（年终秀）则是一次镜像式的自我凝视——我们行走在历史之中，同时是历史的一部分，甚至是历史本身。”我们将契合这一年终秀“见证”主基调，推出一系列与“十年”相关的主题文章。

从2014年到2024年，互联网的高速发展让“网红”这一新兴职业加速走上台前，入局者们被暴露在镁光灯下，镜头成为他们器官的延伸，金钱与喧哗，批判与审视，成功学与新商业，建构起一个让每个普通人都能成名三分钟的小时代。薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥……当这些名字划过商业史的天空，如流星般璀璨或短暂。有人起落，有人归来，有人退隐，有人长青，今天我们就一起来回顾这十年来的“网红故事”。

“这10年来，网红成为信息、传播媒介、商业模式以及文化现象，它击溃了旧时代的标准，将每个人卷入其中。”

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

10年前的李佳琦们，能想象自己的未来吗？2015年的李佳琦刚从南昌大学毕业，在当地的欧莱雅柜台当导购。他从小父母离异，母亲离婚后为补贴家用，一人做几份工作。因为要交2万多元的大学学费，他打电话找父亲借钱，父亲拒绝。升学宴上，他告诉母亲，自己一定要争气。他擅长推销，上班期间，会跑到其他商场去看柜台产品，半年升职，薪资翻倍。他跟同事关系融洽，平时打打麻将，唱唱KTV。他没有淘宝，买东西，就借同事的手机下单。那时候的薇娅，跟丈夫董海峰一起，在广州开了一家网店。上一年双十一，网店卖了1000万，亏了600万，还卖掉两套房子弥补亏空。薇娅原名黄薇，她很早就进入社会打拼。她参加过选秀，后来签约过唱片公司，曾帮薛之谦买过衣服。在娱乐圈，她没有做出成果，干得也不开心。18岁时，她和董海峰在北京开服装店，几年后又在西安开了7家线下店。因为受电商影响，2012年，她关闭所有线下店，南下广州，开了网店。北漂租房时，她收养了两只流浪猫，一白一黑，白猫生病去世，黑猫陪着她一起，搬了近20次家。她喜欢猫，后来收养的流浪猫有20多只。薇娅说，她从小到大内心很孤独，她喜欢被猫信任的感觉。2015年，张庆杨在快手注册了账号“疯狂小杨哥”，他发布搞笑、整蛊类的日常内容，一条用炮仗炸墨水瓶的视频，帮他涨粉几十万。那时候中国的互联网正在下沉，快手呈现了“农村底层残酷物语”——喊麦的叫嚣着称王称霸，其他的人喊着老铁，奉上自虐、土味、让人错愕的内容。小杨哥1995年出生在安徽的农村，他的父母常年在外务工。快上大学时，他去工厂见到正在干活的母亲，哭了，心里只想着赶快挣钱，别让父母受苦。快手账号略有小成，但明天又在哪里呢？在一段古老的视频中，他跟双胞胎哥哥跑到广州，他倚靠着座位，而哥哥趴在行李上睡觉，网友说，他们看起来眼神迷茫。而此时的辛有志，个人简历起码得消耗一沓A4纸。大约在2015年前后，他的生意手段是给国内的电商平台供货，他发现平台都在购买流量，便入驻了YY直播平台。他的网名叫辛巴，生在哈尔滨通河县的农村。据他自述，大年初一，母亲在借住的简陋仓库里生下他；初中辍学，欠了债，他跑到日本，做杂工，用的被子是从垃圾站捡的，发现倒卖纸尿裤的商机后，做得稍有起色，又因为雇人抢囤纸尿裤，在日本坐了3个月牢。但用不了多久，他们迅速跨越了阶层的分界线，命运彻底改变。稍显不适的是，他们得准备好道歉模板，随时放低身段。那些成就李佳琦们的普通人，也许会带着疑惑和羡慕：如何成为一个挣大钱的网红？没人能说清楚“网红”这个概念是从什么时候在中国流行起来的。但回头看，2015年又暗藏着未来10年的线索，给李佳琦们提供了一个机会。百度指数显示，在很长的一段时间内，“网红”的搜索量是一条平稳的曲线，但在2015—2016年，“网红”的搜索量则迅速拉升。那两年金钱喧哗，让人心动而又生疑的新事物层出不穷。

李佳琦早期直播间在2015年之前，中国的网红们已经出现了好几波。最早的网络论坛时代，像痞子这些人，拼的是才气、思想和文笔，他们背后没有团队和推手，阅读量的高涨推动着创作欲望和笔耕不辍，只有在网络打响名气后，他们才依靠出版图书，获得版税收入。接着是以凤姐、芙蓉姐姐、天仙妹妹为代表的视觉型网红，展示丑、美以及反常的言论，赚足眼球。《互联网周刊》曾经发布过2015年的中国网红排行榜单。在前50名的榜单里，第一名，是万达公子王思聪，他拿着“机关枪”，扫射明星、企业家以及其他网红。而榜单里的其他网红，很多都是活跃在微博平台上的段子手。那时候，很多段子手都签约了MCN公司，这些公司发掘、培养、签约有潜力的段子手，并负责相关的商业化。2015年，中国MCN机构的注册公司数量约为160家，到了2024年，数量接近3万家。中国网红们的流量告别散兵游勇的状态，在资本加持下，逐步被有组织地汇聚、利用。这份榜单上的两个人也暗含了网红的演化方向。榜单排名第二的是 “集美貌与才华于一身”的papi酱。这位中戏导演系毕业的女生，发布了一系列取材于生活和社会新闻的吐槽视频，引发大量网友的共鸣。她的迅速爆红，与她的努力与天赋分不开，却又与技术进步有密切关系。早期的互联网，因为受限于宽带，文字和图片是主要的传播形式。随着宽带、5G、算法、手机技术的发展以及网络流量资费的降低，内容供给端和需求端开始双向繁荣。

富裕的传播渠道，也改变着娱乐圈。2015年，流量明星时代的到来。看重粉丝巨大潜力的资本，介入娱乐产业，通过包装、炒作等富有争议的手段，开始批量打造流量明星。

也正是得益于底层技术的进步，自2015年起，中国的互联网行业上演了惨烈的“千播大战”，200多家直播平台，开辟了游戏、秀场、泛娱乐等多个赛道，相互厮杀；很多人怀着成为大网红的梦想，成为主播，在这些平台上卖力表演。

榜单排名第九的是张大奕。

她最早是时尚杂志的模特，后来成为一家淘宝店的模特。淘宝店的运营方，也就是后来的MCN机构如涵。如涵跟张大奕合作开设网店，张大奕专注于IP塑造，运营个人微博账号，对淘宝店进行商业导流。

当被称作“网红第一股”的如涵在纳斯达克上市时，持股约13%的张大奕亲临敲钟现场。据锌财经的报道，上市那天，公司的两个微博账号收到了13000条评论和私信，很多女孩留言说，想当网红。

如涵在纳斯达克上市图源：网络阿里巴巴等互联网公司也看到网红们在平台的价值，开始投资该赛道。也就是在2015年，阿里巴巴高层首次在公开场合肯定了网红经济。网红经济的背后，离不开信息流、资金流、物流所搭建起来的强大电商基础设施。用户们可以便捷地付款，送火箭刷礼物，也能方便地收货、退换货。网红经济就像一艘火箭，逐渐进步的互联网技术、逐步完善的电商基础设施是两个超强引擎，而网红，就像火箭的推进剂液氧和甲烷，即将释放巨大的能量。就像薇娅说的，“我不觉得自己是传奇，我是时代的造物”。2016年，淘宝开启了电商直播业务。那年，薇娅和李佳琦开启了直播。薇娅首场直播，观看人数是5000人，李佳琦首场直播，观看人数是79人。薇娅回忆，当时直播处于鄙视链底层，很多人觉得低俗，得求着商家去带货。但四个月后，薇娅的单场直播成交额就达到了1个亿。

2018年，薇娅和李佳琦直播间工作照

图源：网络

淘宝这类电商平台，其优势在于其丰富的商家资源以及成熟的电商业态。而抖音、快手这类内容平台上的网红，很长一段时间内，都凭借风格各异的内容积累用户，通过打赏、广告等手段进行变现。不过，平台也一直在探索新的模式。2018年，抖音、快手也开始拥抱直播电商。当年，抖音上线购物车功能，支持跳转到淘宝，快手也上线快手小店，打通淘宝等平台。接着，两家平台不断磨合系统，理顺了直播电商的链路。2020年，受疫情影响，商家更依赖线上，刺激了直播电商的发展，当年双十一，薇娅和李佳琦两人带货的销售总额接近70亿，而抖音也宣布不再支持淘宝等第三方电商平台链接。电商已是抖音的战略级业务，而平台间的竞争开始白热化。疯狂小杨哥从快手转到抖音平台后，继续延续着搞笑的日常内容。2021年，他开始带货，最开始直播间只有几千人。2022年，他成立三只羊，当年，公司GMV（商品交易总额）为60亿元，到了2023年，增速翻了1.5倍，GMV为160亿元。小杨哥擅长对直播内容的重复利用——利用其他账号发布切片内容，增加自己的曝光量。他曾说，公司支付给9000多名剪辑师的月工资总额是5000万。同一时期，辛巴从YY直播平台转到快手。当时直播流行的规则是主播会跟榜一大哥连麦，帮后者导流。辛巴就利用规则，去快手各大直播间狂刷礼物，成为榜一大哥。短短三个月，他收获了800万粉丝。2018年，他的婚礼在鸟巢举行，娱乐圈明星到场参加，那天，他的微博热搜是：网红结婚花7000万请42位明星。按照他自己的说法，2019年，他为快手贡献了超过20%的GMV。过往的人生经历成为了辛巴的“财富”，成为一种吸引粉丝的叙事：一个出身卑微的人，通过奋斗实现逆袭，但是他没有忘记“家人”，一定要卖个最低价——而这也成为日后不少主播网红们的故事模板。薇娅因偷漏税问题隐退幕后，李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴分别成为淘宝、抖音、快手三大直播电商巨头的头部主播。

这10年来，直播带货成为网红变现的最粗暴的方式。娱乐圈的大明星们，也认清了形势，有的入驻网红的直播间，有的自己开设直播间，努力尝试带货。网上流传的那些未经证实的网红收入榜单上，李佳琦们总是霸占前排。

而当薇娅因为偷漏税问题而被罚13.41亿元的新闻刷屏时，普通人对网红直播带货的收入有了最直观的认知。

在游戏、财经、体育甚至法律等垂直赛道，在企业家、厂二代、知识分子、农民、工人、白领等各个阶层，涌现出无数的网红。

头部的大网红（董明珠、雷军这样的企业家除外），可以借助直播打赏、广告、电商、综艺等多种方式赚得盘满钵满。塔尖的一小波日进斗金，腰部和底部的网红被可怜的流量和收入折磨。

中国演出行业协会的数据显示，到去年底，中国职业网络主播超过1500万人，而在收入方面，八成以上职业网络主播平均月收入在8000元以下。

大网红中的奇人，当数李子柒。她生在贫穷家庭，小时候靠爷爷奶奶养大，高一辍学就进入社会。她是快餐文化的对立面，视频风格独特，制作周期长，将田园生活、传统制作工艺、美学拍摄融为一体。她的内容，不依靠语言，只凭借着视频画面和配乐，畅销全球。她是中国网红出海的样板，创造了YouTube中文频道最多订阅量的吉尼斯世界纪录，也引发了“文化输出”的大讨论。因为与MCN的纠纷，她停更三年，脱离机构束缚后，她在近期回归。回归7天，涨粉就超过1177万。优质内容的价值，莫过于此。李子柒成为网红已经有10年，但她迄今也没有直播带货的迹象。“李子柒会不会也直播带货呢？”有人好奇，也有人担忧。

李子柒回归后的第一条视频

图源：微博@李子柒

另外一个火了十年的大网红，最近倒掉了。3个月前，张大奕宣布，将无限期延迟自己淘宝店的上新，变相关闭了拥有1200多万粉丝的淘宝店。10年前，张大奕是“淘宝带货第一人”，自曝一年挣了3个亿。在阿里巴巴出品的《网红》纪录片里，张大奕去参加一场活动，经纪人提醒她，礼服开衩太高，腿露得太多了。张大奕并不避讳：大家就是想看网红露嘛，我没有胸，腿总要露一点吧。当她自信地宣称“2016年绝对是张大奕的时代”时，薇娅、李佳琦才刚开始起步。其实在2016年，张大奕已经尝试了淘宝直播，但她接受《经济观察报》采访时，并不看好直播带货模式：“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”三年之后，新王登基。2019年的双十一，淘宝直播的一姐和一哥，是薇娅和李佳琦。她出现在李佳琦的直播间，李佳琦帮她带货。当年，张大奕宣布，认真做直播。但是她背后的MCN机构如涵以及她本人，终究没能延续辉煌。前者退市，后者关店、隐退。李佳琦带货，主要是帮品牌方卖，而张大奕带货，是带自己家的货。如涵与她合作的店铺，属于自营店，所以服装生产、物流、开店的各个环节都需要自己把控，模式很重。张大奕在关店的那条微博里写道，服装品类的毛利率低，退货率高，隐形成本以及运营成本很高，“很多时候，收入不代表利润”。如涵很早就开始求变，孵化签约几百个网红，从自营转平台，培育新的网红，跟其他品牌合作带货。但转型效果不佳。早在如涵上市前，王思聪就分析过它的三大问题：运营亏损，营销费用过高；对张大奕过度依赖；如涵没有证明自己可以培养新的网红。占据如涵营收半壁江山的张大奕也成为致命风险。2020年二季报，如涵提到了5000多万元减值损失，原因是“遭受负面宣传的顶级KOL旗下网店销售收入大幅下降”。这位口碑崩坏的顶级KOL，就是张大奕，她卷入一起跟互联网公司男高管有关的桃色新闻。这十年来，网红倒掉的方式多种多样：偷漏税、内容造假、贩卖阴谋论、产品售假、电信诈骗、性丑闻、违法犯罪。正在服刑的吴某凡，早就引发了人们对流量明星的厌恶：低劣的品行可以掩盖；在虚假的人气面前，演技和唱功等专业技能都得靠边站；饭圈文化作为病毒培养皿，培育了恶臭的网络暴力。李佳琦因为一根眉笔，哭着道歉。辛巴的直播间已经被快手封禁多次，每次犯错后，他会带领他的团队，要么鞠躬，要么下跪。他曾提醒快手，“可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源”，但平台与大网红的关系也很微妙。快手的直播格局，已经形成了几大家族，时不时地，就传出快手“削藩”的新闻。品牌们跟大主播们合作，靠“全网最低价”在直播间换取了销量，但挣不到几个铜板。品牌方们对大主播们又爱又恨。平台也在小心谨慎地进行“去中心化”实验。他们把流量给到中腰部的网红主播，同时鼓励品牌进行店播。东方甄选与董宇辉分手后，又再次暴露出一个折磨众多MCN的终极难题：虽然不能只在一个大网红身上薅羊毛，但下一个超级网红又在哪里？他们嘴里叫着“家人”，又坑着“家人”。今年中秋节，有几个头部主播售卖的月饼出现了问题。两个月前，小杨哥创立的三只羊，因为存在虚假宣传问题，被罚6800多万元。艾瑞咨询的数据显示，2019到2023年中国直播电商市场整体规模年复合增长率高达85.3%，但2024年到2026年的增长率，预计会降至18%。增速下降，告别了狂飙期，网红变现的第一通道行业即将进入下半场。

这10年来，网红已经成为互联网文化的重要符号。铁打的平台，流水的网红。算法昼夜不休，挑选着幸运儿。网红不仅是人与人设，还可以是物品、商品、城市。整个社会都主动或被动地卷入其中，跟网红物种们艰难地磨合、拉扯。相处融洽，它是真金白银，操作失误，也是风险。曾经，“内容”是机构媒体的竞争力，而网红群体和互联网平台拓宽了“内容”的含义。这直接导致受谣言侵扰的首富钟睒睒，喊话另一位首富，要求对方道歉。网红们产出的内容，永不枯竭，持续轰炸着11亿中国网民的脑袋。也许，我们的脑子正被这些难辨真假的内容影响，只是没有察觉罢了。

本篇作者 | 马泪泪 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG、晓报告

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